“万幸，最糟糕的时候已经过去了，我们又回来了。”日前，阔别100多天的连咖啡在其微信公众号上宣布回归。
在回归的同时连咖啡介绍了新的电商布局。《中国经营报》记者注意到，再次归来的连咖啡从产品到渠道都已经进行了“大换血”。连咖啡在其公众号中表示，门店已经全部关闭，暂时也没有再开的打算。未来连咖啡发布的都会是预包装产品，微信公众号和天猫旗舰店都是主要货架，其他电商渠道也会陆续登陆。此外，连咖啡方面还表示和中石化易捷联手的“易捷咖啡”是其另一个作品。
事实上，这并不是连咖啡第一次战略大调整。自2014年成立，从专注线上服务到创立自有品牌，再到线下疯狂扩张血战瑞幸，连咖啡的变动从未停止。几经辗转的连咖啡重回线上，此时变道的连咖啡能否在众多竞争对手里分一杯羹尚不可知，但可预见的是竞争赛道会更加拥挤。
“连咖啡没有其他更好的选择。”鸿门资本创始人庄帅告诉记者，在星巴克等老牌咖啡品牌的市场挤压之下，加上疫情的催化，像连咖啡这种以新零售为代表和模式的咖啡品牌面临着很大的生存压力。在这样的背景之下，连咖啡是被动转型的。至于未来能否重振旗鼓，目前还无法断言。
归来
日前，连咖啡以“硬重启”的概念宣布再次回归。
2019年连咖啡花费4个月时间重整，之后便发力线上与线下融合，推出“口袋咖啡”。如今消失100多天再度归来，目标则是完全转战线上。
根据连咖啡方面的介绍，连咖啡的产品变成预包装产品，包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等产品。渠道方面，也从以往的配送范围变成了物流范围，而不再局限于北上广深这样的一线城市。而对于此前的老客户，未来每次重磅上新，老用户都将获得五折尝鲜权益，永久有效。老用户原有的万能咖啡券等，可以在后台联系客服，转成商城预存金额。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，连咖啡转战线上是因为公司没有资金去继续支撑实体店的运营，线下这块业务之后更多是依托中石化，而连咖啡自身则是希望通过互联网去降低运营成本。这是基于连咖啡目前自身的实际情况定制的模式。而此次回归也基于新一轮融资的支撑。天眼查显示，9月4日，连咖啡获得了股权融资，具体信息尚未披露。
“对连咖啡来说，无论是品牌还是团队、供应链体系，它除了转线上之外，没有更好的别的选择。转战线上继续做咖啡至少还有一定的用户认知度以及较为完善的供应链。”庄帅表示，
被动转型的根源就在于连咖啡此前激进扩张，而自身管理能力、融资能力以及销售能力没能跟上扩张速度，导致后来运营负担加重。此外，无论是星巴克还是瑞幸咖啡，都依托着巨额的融资基础。瑞幸事件之后，暂时不会有太多资本会积极投入到中国咖啡市场，尤其是新零售咖啡品牌。
据记者了解，2014年5月，连咖啡成立，随后基本保持着“一年一轮”的融资节奏，2017年底连咖啡实现了整体盈利。其间，连咖啡转型创立了自有品牌咖啡——Coffee Box。但到了2018年，瑞幸疯狂扩张，短短10个月的时间，完成了三轮融资，融资总额达到5.5亿美元。连咖啡押上全部身家开始大量铺设门店，2018年底，连咖啡已在北上广深开了400家门店，而此时的瑞幸已经开出2073家门店。
面对星巴克等老牌咖啡品牌，以及瑞幸这样的互联网咖啡品牌的裹挟，连咖啡陷入困境。“我们一度命悬一线。”连咖啡创始人王江此前在接受虎嗅采访时如此说道。
“从品牌调性来看，连咖啡不能与星巴克竞争，也不可能卖得比麦当劳、肯德基还便宜，所以当时连咖啡选择了与瑞幸血战。与瑞幸相比，显然，连咖啡背后缺乏雄厚的资本做支撑，所以在整个扩张的过程中，它即使赌上整个身家，还是远远不够。”朱丹蓬说。
实际上从创始人王江的履历可以发现，作为美团、e代驾、UC浏览器的天使投资人，王江是了解互联网企业的。他此前在接受虎嗅采访时也曾表示，互联网公司可以前期投入、大量亏损，去扩展规模，目的是为了形成市场垄断，形成市场垄断是为了提高定价权，提高定价权是为了获取巨额的利润，让企业获取更大的发展。而连咖啡却没能走通这条路。
对此，庄帅表示，尽管连咖啡扩张过于激进，但关键问题还是自身没有形成良好的商业闭环。高速的扩张背后需要完善的管理体系、强劲的销售能力以及融资能力作为支撑。
变道
“那就是用现在的能力，从那个起点开始做事。”王江曾在2019年被问及如果有机会让连咖啡团队回到2018年时如此表示。连咖啡以线上发家，时隔6年，如今再度回到“原点”。
连咖啡开始在产品方面下功夫——迎合低卡的饮食热潮。在宣布回归的同时，连咖啡发布了新品雪克雪克能量咖啡。这款新品实际上是对过往明星产品“防弹咖啡”进行的升级，将其产品质地升级为粉末质地。但值得一提的是，相比2017年版，新品的卡路里降低约60%，每瓶仅约200Kcal（不同口味略有差异），还增加了膳食纤维，减少油脂比例，并将其定位为一款可代餐的咖啡。
庄帅认为，互联网的线上竞争同线下一样，以质量为基础才有价值。获取规模化的流量，也是要以流量、运营体系、供应链体系以及内部管理的质量作为基础。同时，零售企业属于资金密集型和人力密集型产业，融资力和销售力也十分关键。强劲的销售力可以保障现金流。获取用户，都应该有一个合理的成本，所有的营收应该覆盖并超越这个成本，就不用担心流量枯竭。
而再次回到线上的连咖啡面临的是愈加拥挤的赛道。
早在上个世纪80年代，雀巢就在中国推出速溶咖啡。2019年，雀巢宣布与星巴克联手推出全新“星巴克家享咖啡”系列产品，至今咖啡业务仍是雀巢的重要板块。此外，腾讯、中石化、同仁堂、百胜中国、农夫山泉等也纷纷跨界布局咖啡业务。比如刚刚上市的农夫山泉就曾于去年3月推出炭仌滤泡式挂耳咖啡。
除了老品牌以及跨界咖啡，比连咖啡成立时间晚一年的咖啡品牌三顿半已经在速溶咖啡领域开辟了自己的市场。据了解，2019年，“三顿半”咖啡年销售额达到1.5亿元，其中仅双十一一天营收就超过2018年全年收入，并超过老牌咖啡雀巢，跃居天猫双十一咖啡类目榜首。2020年获得资本青睐，完成过亿元B轮融资。
由此可见，连咖啡走线上同样避免不了行业品牌的“围剿”。“连咖啡之所以走线上是因为公司目前没有充裕的资金去支撑实体店的运营，所以走线上。但咖啡零售市场不是一个新概念，这个赛道也已经有不少老品牌深耕多年，再加上新品牌的不断涌入，本身品牌力就不强势的连咖啡目前来看没有明显优势。”朱丹蓬表示，在各项优势不明显的情况下，连咖啡需要从价格、品质、产品、性价比等方面去切入，打造自身亮点。
但在价格竞争方面，连咖啡的价格并不十分便宜。记者浏览其天猫旗舰店发现，其中收藏第一名的挂耳咖啡（28杯量）售价138元，首单124元；新品雪克雪克能量咖啡6瓶装的售价144元，开业促销价99元。反观雀巢，收藏第一名的挂耳咖啡（5包×4盒规格）售价78元，券后近64元；星巴克2盒20袋的速溶咖啡售价89元，挂耳咖啡10袋装售价99元；农夫山泉即饮咖啡6瓶装售价59元。
“定价就决定了定位以及营销方式，连咖啡定价与雀巢等其他品牌相近，那也就选择了这样的竞争环境。而且连咖啡现在是将自己推向了快消领域，这个领域的竞争是残酷的。以前的连咖啡在线下也并未打造出自己的核心竞争优势，线上面临的挑战将会更大。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说。
文志宏进一步表示，线下和线上的运营差别很大，线上的产品形态不同，附带的服务也就不一样，所以连咖啡过去在线下运营管理中积累的经验基本无法在线上运营中使用。此外，原有的门店客户最终能有多少转换率尚不可知，但线上线下用户有所差异。比如喜欢去喝星巴克的不一定会买星巴克的预包装产品，这个转换比例存在很大的不确定性。另外，连咖啡过去几年战略方向变化很大，并未清晰探索出公司长远发展模式，容易受到外界的干扰，这样不易建立自身优势。
庄帅认为，国内即饮咖啡市场增长比较快，加上市场竞争并不充分，品牌有限，产品老化；消费赛道投资火热，消费者接受度较高。所以从宏观的政策、资本的角度、消费市场的角度以及供应链体系完善程度来看，连咖啡的转型并非完全没有机会。但另一方面，目前国内咖啡市场的品类教育尚未完成，新进入者是继续教育市场，需要付出成本，就连星巴克也加入很多非咖啡的产品。连咖啡能否在线上走通，还得看后续的经营。（作者：许礼清）
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